Социальная составляющая рекламы

Автор: Zasurskii. Опубликовано в Собственничество

bj-47Рекламе в буржуазном обществе предназначена социальная роль, она активно действует не в одной сфере потребления, врывается также в духовную жизнь людей, внушая исподволь традиционно мещанские аполитичность и невежество, провоцируя индивидуализм и конформизм, стандартизируя весь строй жизни людей.

Средства массовой информации насаждают мещанство целенаправленно и систематически не только через явную и скрытую рекламу, но и всем комплексом публикуемых и передаваемых материалов. Ими разработаны стандарты и стереотипы, опирающиеся на традиционные свойства мещанской натуры - равнодушие к общественной жизни, невежество и нередко на воинствующую ненависть к образованию и просвещению, индивидуализм и приверженность к стадности, нетерпимость к новому, неприятие всего, отличающегося от общепринятого.

Сущность этих стандартов тщательно завуалирована, и обнаружить ее далеко не просто. Как правило, «мещанская подоплека» складывается из различного рода специфических образов, аналогий, деталей, намеков, растворенных в общей ткани повествования, порой может быть скрыта в подтексте. В качестве образца гражданина средствами массовой информации подсовывается «мурло» мещанина, скрытое под шелухой внешней респектабельности, но поклоняющееся на деле одному богу - собственному благополучию.

Внедряя мещанские стандарты, буржуазная журналистика строго учитывает уровень материальной обеспеченности, образования и воспитания различных слоев общества, а также бытующие среди них традиции, действительные и мнимые ценности. Исходя из двойственности, противоречивости души мещанина, она тонко регулирует настроения как «тонущих», по терминологии А.В. Луначарского, так и мечтающих о «возвышении» мещан.

Насаждаемые стандарты и шаблоны строятся таким образом, чтобы, с одной стороны, предотвратить потенциальный протест и направить недовольство «тонущих» в сферу, безопасную для общественных устоев, с другой - играя на чувствительных струнах души мещан, рвущейся к «возвышению», увести их в иллюзорный мир мечты и сказочной роскоши.

В количественном отношении материалы обеих тональностей, как правило, сбалансированы не только в масштабах всех средств массовой информации, но и в пределах иногда одного номера журнала, одной теле- или радиопередачи. Марксово «человек становится беднее как человек» приобретает особый смысл в век всеобщей стандартизации. Мещанские стандарты проникают во все сферы человеческого существования.

Они предписывают людям, что носить, что есть и пить, регламентируют их духовную пищу, вторгаются в литературу и искусство. Шаблонизированные продукты мещанского творчества в свою очередь оказывают влияние на формирование соответствующего мировосприятия и вкусов людей.

В отличие от документального повествования о реальных людях художественные и полухудожественные жанры обладают большими возможностями в обработке читателя и зрителя в мещанском духе. В них мещанский образ жизни предстает как некий образец идеального существования; спекулируя на чувстве престижности, он вызывает у обывателя желание подражать.